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Ogni strategia di marketing che si rispetti deve avere ben presente qual è il suo target di riferimento. Conoscere chi sono, da dove vengono, quali sono i gusti e le abitudini dei propri clienti, è infatti un passaggio imprescindibile per poter comunicare con loro in modo non solo adeguato, ma anche efficiente.
Facciamo un esempio concreto: se i vostri clienti fossero ultranovantenni di Lugano, dove investireste: in pubblicità sui social, o piuttosto in cartelloni pubblicitari cartacei ben visibili e, possibilmente, posizionati in prossimità dei cantieri cittadini? Ecco.
Il concetto di Buyer Personas serve proprio a rendere questo procedimento più semplice e funzionale alla sua applicazione nelle strategie di marketing e, in generale, nelle strategie aziendali. In questo articolo approfondiremo insieme di cosa si tratta, e perché adottare una Buyer Persona può rendere più efficace la vostra comunicazione e migliorare l’immagine del vostro brand.
Che cos’è una Buyer Persona
Immaginate di poter studiare i vostri clienti scoprendo che la maggior parte di loro viene dal Ticino, molti visitano il vostro eCommerce dallo smartphone facendo ricerche durante la settimana, magari mettono anche i prodotti nel carrello, ma poi acquistano di sabato dal pc. Alcuni visitano più volte la stessa pagina prodotto, e poi comprano quando appare una promozione. Altri, invece, acquistano con frequenza lo stesso prodotto, e arrivano sul vostro sito cliccando sul link della Ads di Facebook.
Possiamo identificare due modelli: uno, più tradizionale, probabilmente studia il prodotto durante la settimana lavorativa, ma non si fida a fare acquisti da mobile, e prima di procedere all’acquisto ha bisogno di essere motivato con un piccolo sconto. L’altro è già fidelizzato ed è probabilmente un frequentatore assiduo della vostra pagina social.
Abbiamo, quindi, due Buyer Personas.
Detta in parole povere, la Buyer Persona è un cliente-tipo, un modello astratto che racchiude le caratteristiche del vostro target di clienti, o di un vostro target. Questa personalità viene letteralmente costruita, attribuendole tutta una serie di dati che sono stati elaborati proprio studiando il target tramite ricerche di mercato, analisi dei profili attuali, studi sulla concorrenza. Si utilizzano, ad esempio, informazioni come la provenienza geografica, le abitudini di acquisto, i modelli di azione, gli interessi, l’età ecc.
Come utilizzare le Buyer Personas nelle strategie di marketing…
Lo abbiamo già detto, sono modelli estremamente utili nella definizione di tutta la strategia aziendale. La loro adozione si è rivelata estremamente efficace, ad esempio, anche per lo sviluppo del prodotto. Tuttavia, il marketing è la loro sede elettiva, il campo in cui trovano maggiore applicazione.
Ad esempio, utilizzando questi modelli è possibile decidere come sollecitare i lead, che strategie adottare e quali contenuti creare per fidelizzare i clienti e attrarre nuovi visitatori sul sito, come aumentare le conversioni.
Un interessante studio di NetProspex, ad esempio, ha evidenziato come con l’adozione di Buyer Personas si siano ottenuti un ritorno dell’investimento del 171%, un aumento del 900% della durata media delle visite al sito, e un raddoppio del numero delle visualizzazioni.
Ma analizziamo l’applicazione delle Buyer Personas più approfonditamente:
- Contenuti: in base alle ricerche, è possibile impostare dalle keywords al posizionamento dei contenuti esterni, così da rendere i messaggi più pertinenti, personalizzati e, in una parola, efficaci.
- Segmentazione e personalizzazione: analizzando i buyer journey delle Personas è possibile impostare delle esperienze d’acquisto mirate, segmentando il target e creando per ogni segmento delle esperienze personalizzate, ad esempio offrendo promozioni ad hoc.
- Individuazione dei lead di maggior valore: questo è un aspetto estremamente importante. La corretta identificazione di una Buyer Persona, infatti, permette non solo di creare contenuti più efficaci, ma anche e soprattutto di veicolarli nel modo giusto. Come? Posizionando i contenuti sui canali e sulle piattaforme che si sono rivelati più performanti, cioè personalizzando non solo il contenuto, ma anche il suo posizionamento;
- Allineamento del cross marketing: è evidente che, adottando un unico modello di riferimento, i diversi team del marketing sono in grado di svolgere degli interventi organici. Gli effetti positivi consistono in una minore dispersione delle risorse, in favore di una loro focalizzazione su quelle decisioni che si sono rivelate più proficue, e in una maggiore soddisfazione della clientela.
… e non solo
Esaminiamo ora brevemente le altre applicazioni dei modelli Buyer Personas. Abbiamo parlato dello sviluppo del prodotto. Questo perché i Buyer Personas evidenziano i gusti e le necessità della clientela, e risultano quindi dei modelli davvero interessanti quando si tratta di elaborare i progetti di roadmap, mettendo ad esempio il focus su una modifica o implementando un aspetto che ha ottenuto un maggior gradimento di pubblico.
Inoltre, conoscere le abitudini del proprio target significa anche poter dare ai team che si occupano di assistenza clienti una formazione più mirata su quelle problematiche che si sono presentate con maggiore ricorrenza. In poche parole, essere in grado di far fronte immediatamente alle richieste, riuscendo così ad ottenere, anche sotto questo punto di vista, un più alto tasso di soddisfazione dei clienti.
