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Ormai lo sappiamo tutti: l’ultimo aggiornamento del sistema operativo Apple vieterà la raccolta e la condivisione di alcuni dati salvo specifica approvazione dell’utente. In parole povere: tempi bui in arrivo per le ads. Questa era la cattiva notizia. La buona è che si può ancora fare qualcosa. Cosa? Ve lo spieghiamo proprio in questo articolo.
Che sta succedendo con iOS14? Possibili scenari
Disponibile da Settembre 2020, iOS14 diventerà effettivamente operativo su iPad e iPhone a decorrere dalla primavera 2021 (data in cui la sua diffusione diventerà generalizzata). Con il nuovo SO, Apple ha introdotto, come abbiamo detto, la richiesta dello specifico consenso dell’utente per il tracciamento del loro uso personale di alcune app.
Dal punto di vista degli advertiser, nel caso in cui la maggioranza degli utenti decida di non condividere i propri dati, occorrerà chiaramente correre ai ripari. Tutto quanto concerne la profilazione del target, ad esempio, dovrà necessariamente trovare un’altra fonte di sostentamento. Come anche attirare l’attenzione nella parte iniziale del funnel (TOFU) richiederà qualche passaggio in più. C’è, inoltre, il concreto rischio che monitorare l’andamento di una campagna non dia più dati realistici.
Chi e cosa riguarda questa variazione? Facebook, Instagram e Messenger in primis, ma anche tutte le altre app che lavorano con i dati degli utenti per finalità promozionali o di personalizzazione. Di buono, invece, c’è che l’aggiornamento riguarda solo l’uso delle app da mobile, mentre un altro aspetto negativo riguarda il fatto che l’algoritmo che regola il feed di ogni utente si basa sulle sue preferenze e, ove queste non possano essere raccolte, ci saranno inevitabili conseguenze anche sulla proposta (possiamo dire che si è a un passo dal ritorno alla timeline cronologica, ecco).
Perché lo fai (disperata ragazza mia)?
Quali sono le ragioni che hanno spinto Apple a lanciare l’App Tracking Transparency? La decisione è stata quella di forzare in qualche modo le app a comunicare agli utenti quali dei loro dati stiano utilizzando. Questo riguarderà anzitutto gli sviluppatori, che dovranno specificare ogni dato sensibile di cui l’app ha bisogno, mettendolo bene in chiaro nella fase precedente al download. Inoltre, come abbiamo detto, con il nuovo aggiornamento l’utente potrà decidere se fare utilizzare i propri dati.
Quali? Quelli che determinano la visualizzazione di annunci mirati, quelli relativi alla propria posizione, e quelli connessi all’elenco email, ID pubblicitari e altri ID con un advertising network di terze parti. Ma non solo: gli sviluppatori saranno tenuti a seguire delle best practice che prevedono, tra le altre cose, l’impossibilità di incentivare gli utenti ad acconsentire all’utilizzo dei dati, l’utilizzo di un testo esplicativo/persuasivo breve e conciso, il divieto di utilizzare l’IDFA (l’identificativo utente per gli advertiser) senza autorizzazione, e la responsabilità degli sviluppatori in caso di violazione delle regole.
Ed eccoci giunti alle ragioni che hanno spinto Apple – alla quale, ove mai ci fosse venuto il dubbio, della tutela della nostra privacy non interessa assolutamente nulla – ad adottare questa policy: proteggersi da possibili azioni risarcitorie. E se i telefilm americani ci hanno insegnato qualcosa, è proprio che i risarcimenti e le class action, negli USA, hanno un certo peso. Insomma, è difficile che a Cupertino cambino idea.
Cosa cambierà in concreto?
Il gruppo Facebook, che ovviamente in questo momento è la realtà più colpita dalla nuova policy, è corso ai ripari stilando una breve guida per gli advertiser con dei consigli utili per non abbandonare Facebook prepararsi all’avvento del nuovo iOS. Analizziamo gli aspetti più rilevanti:
- Ogni dominio potrà configurare solo fino a 8 eventi di conversione, mentre l’ottimizzazione dei gruppi di inserzioni per quegli eventi di conversione che non sono più utilizzabili verrà messa in pausa. In poche parole, riorganizzare il lavoro per rientrare nel range degli 8 eventi.
- Sarà Facebook a selezionare gli eventi tra quelli che ritiene più rilevanti in base all’attività del soggetto professionale, al numero di conversioni e a tutti gli altri dati variamente relativi alle performance. In futuro è probabile che saranno gli advertiser a poter scegliere, ma in questo momento non è così, ed è quindi una scelta intelligente quella di cominciare a valutare in anticipo gli eventi considerati essenziali ed eventualmente modificare la strategia delle ads. Attenzione: le visualizzazioni della pagina di destinazione e i click sul link, per le ads in TOFU, non subiranno limitazioni, un dato da tener presente quando si pensa a riprogrammare la strategia.
- Ci sarà una verifica del dominio con l’obiettivo di dimostrare che un account è collegato al dominio del sito web per il quale si stanno facendo ads, mediante un codice specifico da inserire sul sito stesso.
Qualche suggerimento utile per adattarsi ai cambiamenti
Possiamo facilmente dedurre quale dovrà essere la strada da seguire. Per prima cosa, adattarsi al tracciamento di soli 8 eventi. Allo stesso tempo però, le conversioni personalizzate create direttamente dal Business Manager, in questo momento non sono soggette a limitazioni. Sarà possibile, allora, monitorare un evento non più inserendolo come evento personalizzato, ma distinguendolo all’interno del business manager utilizzando il singolo evento di acquisto e l’identificatore come URL. Insomma, un modo di aggirare il problema (vale anche con azioni come il tempo trascorso sulla pagina e la percentuale di scorrimento) c’è. Inoltre, eventi come i clic sui link e le visualizzazioni della pagina di destinazione non rientrano nella limitazione.
Per quanto riguarda i dati sul tracciamento, che probabilmente risulteranno meno completi, è possibile anzitutto verificare quanto si discosteranno dalla realtà confrontandoli con i dati di Google Analytics. Consigliato, in questo caso, eseguire l’upgrade a GA 4.0 per sbloccare più funzionalità. Attenzione, questo vale anche e soprattutto quando si utilizzano anche fonti di traffico diverse dai social (es. ricerca a pagamento, newsletter ecc.)
Insomma, sarebbe inutile fingere che il nuovo aggiornamento non sarà un problema. Ma adottando una strategia preventiva, e sfruttando di più le altre fonti di dati, il problema potrebbe, in futuro, anche rivelarsi minimo. Nel frattempo, come si dice in questi casi, fingers crossed!
