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Oggi parliamo di Landing Page, la pagina che si apre quando si clicca sul “clicca qui” (anche sui link, le landing page sono molto democratiche). Perché lo facciamo? Perché queste sono le pagine in cui vogliamo che il cliente resti, si informi, e compia un’azione. Azione che di solito “aggiungi al carrello”, per continuare a usare il linguaggio dei pulsanti, ma non solo. Analizzeremo, più nello specifico, come dev’essere fatta una landing page per essere davvero efficace. Pronti? Cominciamo!
Dritti alla meta: cosa deve fare una landing page
Ipotizziamo una situazione tipo: il potenziale cliente riceve una newsletter che lo avvisa di un’offerta promozionale su un dato prodotto. Invogliato, clicca sul link. A quel punto si apre una pagina che contiene più di un prodotto, più di un’offerta, e diverse altre informazioni aggiuntive. Non c’è che dire: un metodo davvero efficace per disperdere visitatori e vanificare lo scopo della newsletter. Ora: non è che le landing pages debbano essere tutte uguali – al contrario: variano in base allo scopo specifico – ma sicuramente tutte devono mirare all’obiettivo in modo inequivocabile, senza cioè offrire all’utente una certa quantità di opzioni alternative.
Diciamolo meglio: la landing page deve offrire una sola opzione. Il livello di attenzione degli utenti, e il tempo che sono disposti a dedicarvi, è sempre minore. Vale dunque la pena veicolare il tutto verso un unico pulsante, che sia “aggiungi al carrello” “iscriviti” e così via, deve poter fare solo quello. Se avete bisogno di più azioni, la soluzione è semplice: create più landing page.
Ovviamente, oltre a dare una sola opzione, deve anche spingere il potenziale cliente a sceglierla. Come? Rafforzando nell’utente la convinzione che il prodotto o l’azione proposta siano effettivamente validi. Si possono inserire delle informazioni aggiuntive, recensioni o FAQ, l’importante è che si tratti di informazioni esaustive: l’utente non deve essere invogliato ad aprire un’altra pagina.
Analizziamo insieme il contenuto di una landing page efficace
Siccome non ci piace puntare il ditino dicendovi semplicemente cosa dovete fare, vogliamo spingerci oltre e spiegarvi anche come dovete farlo. Abbiamo parlato di contenuto esaustivo, ma cosa intendiamo? Premesso che ogni landing page ha una storia a sé perché ha un obiettivo specifico, in linea di massima il focus dovrebbe essere sul rispondere a tutte le domande: chi, quando, cosa, come, perché, dove, quanto costa? Recensioni, garanzia, resi, spedizione, statistiche, problemi e soluzioni, risultati, metodi di pagamento.
In poche parole, in una sola pagina dev’essere contenuta ogni informazione che l’utente potrebbe potenzialmente voler conoscere, così che non vada su un’altra pagina per conoscerla. Non preoccupatevi della sua lunghezza, perché in questo caso ha senso, è l’utente a preferirlo. Inoltre, nessuno li obbliga a leggere tutte le informazioni. Alcuni saranno più interessati alla spedizione, altri al prezzo, l’importante è soddisfare tutti.
Allo stesso tempo, il testo deve andare dritto al punto, cioè dare un messaggio indicativamente esaustivo all’utente nei primissimi secondi dopo l’apertura, e invogliarlo poi ad approfondire.
La landing page è solo uno dei passaggi della strategia di marketing…
Attenzione: quando si crea la landing page, il lavoro non è finito. Anzi, possiamo dire che sia appena cominciato. Questo è il momento in cui dovete verificare la sua efficacia analizzando le statistiche: da dove viene il traffico, a che ora, su cosa cliccano, arrivano a fine pagina o meno? E se non ci arrivano, è perché abbandonano la pagina o perché cliccano sul carrello? Sfruttate tutto, dalle mappe di calore ai dati sui clic effettuati, ad esempio, su immagini che i clienti cercano di ingrandire. E non abbiate paura di effettuare modifiche in corso d’opera.
È importante ricordare, infatti, che la landing page si inserisce nel contesto di una strategia di marketing. Cosa significa questo? Che focalizzarsi sulla singola pagina non basta. Al contrario, è necessario analizzare tutti i dati, anche quelli precedenti e successivi all’”approdo” sulla pagina. Un esempio? Il target. Dove avete inserito l’adv con il link che porta alla pagina? Si tratta di un social o di una newsletter? E sono indirizzati a un target giusto per il prodotto? Il rischio non è solo di rendere la strategia inefficace, ma anche di ottenere dei dati falsati.
Il target determina, in parte, anche il contenuto, quantomeno sotto il profilo più specificamente estetico. Una grafica e un copy coerente con il pubblico che si desidera raggiungere è, infatti, fondamentale. Cosa fare allora?
…e va trattata come tale
Avrete già capito dove vogliamo arrivare: creare una headline che catturi l’attenzione offrendo anche tutte le informazioni principali (prezzo, prodotto, problema, soluzione) con uno stile che sia in linea con l’immagine globale del brand. Anche se non sempre è necessario, la scelta di aggiungere un’immagine si rivela, nella maggior parte dei casi, una buona idea.
Quanto al copy, potete scegliere di andare dritti al punto dando la notizia principale (“offerta 25%”), o introdurre l’argomento (“come trovare i migliori ferramenta in Ticino”), ma anche – vi consigliamo però di farlo solo se siete sicuri che l’idea sia geniale – il titolo ad effetto, battute, doppi sensi, domande, giochi di parole. O ancora, testimonianze e numeri. Non vi sentite sicuri della vostra headline? Cambiatela utilizzando un verbo imperativo: “trova i migliori ferramenta su Lugano!”, così si va sempre sul sicuro.
Capitolo misure: non è necessario che la headline occupi una sola riga, ma non fatela mai arrivare alla seconda metà della pagina, un fattore essenziale per invogliare il cliente anziché fargli lasciare la pagina.
Ancora: mettere alla prova la landing page con un A/B test
Non vi sentite completamente sicuri della bontà dei contenuti, o volete semplicemente sfruttare la vostra landing page per trarne più dati possibili? Bene. Abbiamo già parlato dell’importanza delle statistiche e di come sia utilissimo fondamentale raccogliere e analizzare più dati possibile. Ma andiamo oltre: per capire cosa funziona o no, e se i risultati delle vostre analisi sono corretti, potete provare a fare degli A/B test.
Crea due landing page quasi identiche, e dividi il traffico: 50% su una e 50% sull’altra. Non è necessario che le differenze tra le due siano significative, potete cambiare il colore dei tasti, la dimensione di un’immagine o quella dei caratteri. In base ai risultati puoi apportare le prime modifiche, ma questo non significa che tu debba fermarti. Puoi, infatti, fare test per qualsiasi cosa, e continuare potenzialmente all’infinito. Considera un dato: è possibile che ogni variazione apporti solo un piccolo incremento del tasso di conversione, ma allo stesso tempo le variazioni che puoi potenzialmente apportare sono tante. Il risultato finale, insomma, potrebbe essere davvero rilevante.
Interrompiamo le trasmissioni per un piccolo problema tecnico: la landing page dev’essere funzionante
Ora vi starete domandando se c’era davvero bisogno di dirlo. Purtroppo la risposta è si. È chiaro che tutti sappiate che la landing page deve potersi caricare, scorrere, e avere link che portino effettivamente da qualche parte. In teoria. In pratica non è detto che siate sempre consapevoli di cosa può non funzionare. Per esempio: siamo certi che la pagina si carichi correttamente con tutti i browser? E come va con l’ottimizzazione per mobile? Hosting e monitoraggio sono fluidi o ci sono interruzioni? Registrarsi, raggiungere il carrello, compiere l’azione desiderata, è materialmente possibile, e veloce?
O ancora: avete fatto in modo che la landing page non fosse raggiungibile dai motori di ricerca – se è questo che volete – o, al contrario, avete controllato lo stato dei parametri noindex e dei file htaccess e robots? Ecco, come potete vedere, la situazione dei parametri tecnici è ben più articolata rispetto al semplice tasto del carrello funzionante. Un consiglio? Focalizzatevi molto sull’esperienza da mobile, perché è da lì che oggi arriva la maggior parte del traffico.
Qualche consiglio finale
Analizziamo ora due aspetti specifici e un po’ di nicchia: la possibilità di realizzare delle landing page senza sito web, e quella di inserire testimonianze e recensioni in landing page. Quanto alla prima, se vi state chiedendo se è possibile, la risposta è sì, ovviamente lo è. Se però vi chiedete se sia utile, onestamente no. Un sito web non solo crea autorevolezza e fiducia attorno alla vostra azienda, ma è anche un importante veicolo di traffico e dati utili. Magari non volete aprire un eCommerce, ma permettere ai clienti di conoscere i vostri orari di apertura dai motori di ricerca non dovrebbe nemmeno essere un’opzione. Insomma, se non lo fate, sappiate che l’inerzia è a vostro rischio e pericolo.
Sempre a proposito di autorevolezza e fiducia, un piccolo suggerimento: le recensioni dei clienti, inserite nella landing page, saranno la vostra ciliegina sulla torta. Fanno leva sul dato umano – ho avuto lo stesso problema, avevo la tua stessa esigenza – e hanno una credibilità agli occhi dell’utente assai più elevata rispetto al decantare da soli la bontà del vostro prodotto. Per la stessa ragione, che si tratti di recensioni lunghe e articolate, o di semplici voti, sappiate che anche quelle negative rafforzano la vostra credibilità.
Insomma, tenete presente che il fine ultimo della landing page è la conversione e regolatevi di conseguenza, senza lasciare nulla al caso ma anzi, mettendovi alla prova e migliorandovi costantemente. E adesso che sapete cosa fare, vogliamo vedervi presto all’opera!
